迪士尼落沪是产业链运营能力的较量
2011-04-12 12:27:28 来源：亚太博宇
无论是哪种模式，迪士尼的盈利模式普遍相似，门票收入只占2到3成，大部分的收入来自于酒店、纪念品、餐厅及衍生产品服务等，只要掌控了迪士尼的衍生品和服务，盈利自然不成问题。由此可以看出，迪士尼背后显示的是掌控产业链的运营能力……
迪士尼乐园正式开工
筹划已久的上海迪士尼乐园项目将正式破土动工。投资为245亿元人民币的上海迪士尼乐园一期项目占地3.9平方公里，其中核心区（主题乐园）面积为1.6平方公里。这意味着，不久的将来，将首次出现两只"米老鼠"在华同台竞技，中国也将成为美国本土外，世界上唯一拥有两个迪士尼乐园的国家。
公开资料显示，上海迪士尼总体项目将包括一座主题公园、两家酒店、一家零售和餐饮综合体以及一个湖泊。上海迪士尼是继上海世博会之后的又一重大建设项目，项目直接投资额约245亿元，间接拉动的投资规模或为千亿级。以每年1000万游客计算，全年门票销售将超20亿元。按照以往的迪士尼产业链效应，1元的门票将拉动8元的消费，因此，单计算行食住、游购娱等最基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业产值将达到160亿元。由此，上海旅游、酒店、餐饮、观光、交通等产业将直接受益。
香港困境上海看在眼
香港迪士尼以香港政府为大股东，占总股权53%，华特迪士尼则占47%，上海迪士尼情况相若，当地市政府占57%，华特迪士尼则占43%，两个乐园之间最大分别在于日常管理营运权。现时营运香港迪士尼的管理公司，由华特迪士尼全资持有，港府虽属大股东，但对乐园业务及营运没有"话与权"。上海迪士尼新成立的管理公司则属合资性质，当地市政府占30%股权，即表示有权参与日常运作，亦可按比例分得管理费。据了解，SARS过后，香港经济一度萧条，面对迪园的"抄底"，香港政府投入了约90%的资金，却只争得了57%的股权。在当时的谈判过程中，美国人一眼看穿了香港人急于求成的心态，处处施压，而一心急于促成合作的香港政府不断退让，直至丢掉了自己的话语权。按照当时的约定，香港政府只能在门票收入中分成，而相关产品销售收益全部归迪士尼。由于游客数量少，门票收入也少。时至今日，香港政府依然承受着来自立法会和社会舆论的沉重压力。这一切，上海方面都看在眼里。因此，上海市政府在具体的操作模式上，如何尽可能降低上海迪士尼经营风险成为业界普遍关注的核心问题。
掌控衍生品才是关键
上海迪园开建，外界一片叫好。而在欢声笑语背后，一场争夺话语权的暗战仍在持续。掌控衍生品成关键。在2010年迪士尼主题公园和度假区108亿美元的收入中，有24亿美元来自国际市场，也就是东京、巴黎、香港。其他84亿美元来自美国本土。虽然总量比美国本土少，但是海外主题乐园和度假区运营收入在2010年增加了1.32亿美元，而美国本土的运营收入却减少了3,800万美元。种种迹象显示，迪士尼并不是"摇钱树"。美国国外的三家海外店，当前只有日本盈利，而在遭遇核辐射后，日本迪园的未来状况可想而知。因此，上海理所当然地成为了迪士尼海外产业的新增长点。而2010年世博会7,308万客流，无疑给迪士尼落户上海吃下了一颗"定心丸"。无论是哪种模式，迪士尼的盈利模式普遍相似，门票收入只占2到3成，大部分的收入来自于酒店、纪念品、餐厅及衍生产品服务等，只要掌控了迪士尼的衍生品和服务，盈利自然不成问题。由此可以看出，迪士尼背后显示的是掌控产业链的运营能力。
跟随迪士尼难有前途
在上海迪士尼兵临城下的情况下，地方政府和有志于开发中国本土人文旅游大作的企业家们，到了"揭竿而起"的时候。包括八达岭长城、故宫、天坛、敦煌莫高窟、秦兵马俑、布达拉宫、乐山大佛等等，都是被市场高度认可的旅游项目，在海内外旅游市场都享有很高的知名度与美誉度，是中国旅游业的骄傲。遗憾的是，这些都是老祖宗留下来的东西。改革开放三十年来，我们新开发各类型旅游景区两万多个，其中人文类景区至少一万多个，不要说上面这些真正世界级的旅游品牌，能对全国旅游市场有较大号召力的重大人文旅游项目，也找不出几个。国内现有游乐园项目中，与迪士尼产品类型最接近的是华侨城的欢乐谷系列，它无疑是中国最好的主题公园。但是，仅从创意策划这一个角度说，欢乐谷还没超过迪士尼乐园1955年开业时的水平。本土游乐园如果一味跟在迪士尼的后面走，一定会越拖越被动，最后陷入尴尬的境地。
把握产业链运营能力
迪士尼集团的主要收入并不产自游乐园，而是来自于迪士尼品牌的产业链。如今迪士尼品牌所衍生的产品让人目不暇接，从食品、饮料、玩具、文具、书刊、服装、床垫卧具、手表、手机，直到高科技的电脑软件、电影软件，只要打上"迪士尼"商标，商品价格就可大大超过市场上的同类产品。在迪士尼产品专卖店中，一个画有米老鼠卡通图案的小手表居然可以卖到250美元至500美元，这个价格几乎相当于国内钟表店里的瑞士三类名表价格。
迪士尼产业链经营模式被称为"轮次收入"模式，又被称为"利润乘数"模式。迪士尼第一轮开发的是动画制作，票房加上发行、销售拷贝收回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮才是世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费。第三轮是品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到迪士尼40％的盈利。而我国的主题公园、游乐园的主打产品几乎全是园内的游艺项目和餐饮、商品零售服务，在全部收益中，门票收入占了大头，如果将国内主题公园的财务报表与迪士尼对比，我们的西瓜只相当于人家的芝麻。
落户上海的迪士尼乐园，将成为中国游乐业的一位"好老师"。
文化界应该有所反思
针对迪士尼乐园落沪，我们的文化界应该有所反思。美国文化才200多年的历史，《西游记》成书时，那片土地上只有印第安土著人在种玉米。一些城市曾打过《西游记》的主意，建立主题公园，塑造各种唐僧师徒与神怪形象，还有神秘的山洞，以招徕游客，可惜都好景不长。现在，国产动漫片《喜洋洋与灰太狼》，走的也是迪士尼的路子，泡沫式或拉面式炮制系列故事，小动物们在故事中无限恩冤情仇，孩子们却看得如醉如痴。相关的电影出来了，玩具也跟上了，但要做到世界级的影响力，要做到能建立主题公园，似乎还有遥远的路要走。
在这里，不妨思考一下文化的国家利益问题，还有国家该如何真正扶持本民族的动漫产业。如今，我国也在大力扶持动漫产业，各地也纷纷出台政策，投资从几千万元到几亿元不等，建动漫生产基地或产业园。其实，考察一下日本、韩国、美国的动漫生产，就知道到底是先有艺术家还是先有动漫产业园。动漫的创意不是设个园子或者批一片地，就能一蹴而就的，它需要自由的精神与独创的想象力，需要良性的文化体制与优秀的团队配合。可是，我们现在的主流作家、艺术家，却极少有人为孩子创作动漫。
不仅如此，动漫剧本价格之低，更让很多有才华的作家、艺术家望而却步。动漫播出的机会，又被控制在权力部门手中，有的更被潜规则。另外，市场保护力度极弱，极难生产出来优秀的作品，甚至在地摊上以极便宜的价格就能获取。在这样的文化市场生态下，恐怕无论建设多少动漫园，都没有实际意义。从这个角度上说，我们的动漫产生文化，实际上需要上升到国家制度保护的高度，只有这样，动漫文化才可能获得长足的发展，本土动漫乐园才有望建成。
其实，迪士尼落沪还关系国家文化利益问题。一旦上海有了迪士尼，国内的相关动漫文化园，在沿海地区可能很难获得生存与发展的长远空间。
迪士尼乐园正式开工
筹划已久的上海迪士尼乐园项目将正式破土动工。投资为245亿元人民币的上海迪士尼乐园一期项目占地3.9平方公里，其中核心区（主题乐园）面积为1.6平方公里。这意味着，不久的将来，将首次出现两只"米老鼠"在华同台竞技，中国也将成为美国本土外，世界上唯一拥有两个迪士尼乐园的国家。
公开资料显示，上海迪士尼总体项目将包括一座主题公园、两家酒店、一家零售和餐饮综合体以及一个湖泊。上海迪士尼是继上海世博会之后的又一重大建设项目，项目直接投资额约245亿元，间接拉动的投资规模或为千亿级。以每年1000万游客计算，全年门票销售将超20亿元。按照以往的迪士尼产业链效应，1元的门票将拉动8元的消费，因此，单计算行食住、游购娱等最基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业产值将达到160亿元。由此，上海旅游、酒店、餐饮、观光、交通等产业将直接受益。
香港困境上海看在眼
香港迪士尼以香港政府为大股东，占总股权53%，华特迪士尼则占47%，上海迪士尼情况相若，当地市政府占57%，华特迪士尼则占43%，两个乐园之间最大分别在于日常管理营运权。现时营运香港迪士尼的管理公司，由华特迪士尼全资持有，港府虽属大股东，但对乐园业务及营运没有"话与权"。上海迪士尼新成立的管理公司则属合资性质，当地市政府占30%股权，即表示有权参与日常运作，亦可按比例分得管理费。据了解，SARS过后，香港经济一度萧条，面对迪园的"抄底"，香港政府投入了约90%的资金，却只争得了57%的股权。在当时的谈判过程中，美国人一眼看穿了香港人急于求成的心态，处处施压，而一心急于促成合作的香港政府不断退让，直至丢掉了自己的话语权。按照当时的约定，香港政府只能在门票收入中分成，而相关产品销售收益全部归迪士尼。由于游客数量少，门票收入也少。时至今日，香港政府依然承受着来自立法会和社会舆论的沉重压力。这一切，上海方面都看在眼里。因此，上海市政府在具体的操作模式上，如何尽可能降低上海迪士尼经营风险成为业界普遍关注的核心问题。
掌控衍生品才是关键
上海迪园开建，外界一片叫好。而在欢声笑语背后，一场争夺话语权的暗战仍在持续。掌控衍生品成关键。在2010年迪士尼主题公园和度假区108亿美元的收入中，有24亿美元来自国际市场，也就是东京、巴黎、香港。其他84亿美元来自美国本土。虽然总量比美国本土少，但是海外主题乐园和度假区运营收入在2010年增加了1.32亿美元，而美国本土的运营收入却减少了3,800万美元。种种迹象显示，迪士尼并不是"摇钱树"。美国国外的三家海外店，当前只有日本盈利，而在遭遇核辐射后，日本迪园的未来状况可想而知。因此，上海理所当然地成为了迪士尼海外产业的新增长点。而2010年世博会7,308万客流，无疑给迪士尼落户上海吃下了一颗"定心丸"。无论是哪种模式，迪士尼的盈利模式普遍相似，门票收入只占2到3成，大部分的收入来自于酒店、纪念品、餐厅及衍生产品服务等，只要掌控了迪士尼的衍生品和服务，盈利自然不成问题。由此可以看出，迪士尼背后显示的是掌控产业链的运营能力。
跟随迪士尼难有前途
在上海迪士尼兵临城下的情况下，地方政府和有志于开发中国本土人文旅游大作的企业家们，到了"揭竿而起"的时候。包括八达岭长城、故宫、天坛、敦煌莫高窟、秦兵马俑、布达拉宫、乐山大佛等等，都是被市场高度认可的旅游项目，在海内外旅游市场都享有很高的知名度与美誉度，是中国旅游业的骄傲。遗憾的是，这些都是老祖宗留下来的东西。改革开放三十年来，我们新开发各类型旅游景区两万多个，其中人文类景区至少一万多个，不要说上面这些真正世界级的旅游品牌，能对全国旅游市场有较大号召力的重大人文旅游项目，也找不出几个。国内现有游乐园项目中，与迪士尼产品类型最接近的是华侨城的欢乐谷系列，它无疑是中国最好的主题公园。但是，仅从创意策划这一个角度说，欢乐谷还没超过迪士尼乐园1955年开业时的水平。本土游乐园如果一味跟在迪士尼的后面走，一定会越拖越被动，最后陷入尴尬的境地。
把握产业链运营能力
迪士尼集团的主要收入并不产自游乐园，而是来自于迪士尼品牌的产业链。如今迪士尼品牌所衍生的产品让人目不暇接，从食品、饮料、玩具、文具、书刊、服装、床垫卧具、手表、手机，直到高科技的电脑软件、电影软件，只要打上"迪士尼"商标，商品价格就可大大超过市场上的同类产品。在迪士尼产品专卖店中，一个画有米老鼠卡通图案的小手表居然可以卖到250美元至500美元，这个价格几乎相当于国内钟表店里的瑞士三类名表价格。
迪士尼产业链经营模式被称为"轮次收入"模式，又被称为"利润乘数"模式。迪士尼第一轮开发的是动画制作，票房加上发行、销售拷贝收回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮才是世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费。第三轮是品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到迪士尼40％的盈利。而我国的主题公园、游乐园的主打产品几乎全是园内的游艺项目和餐饮、商品零售服务，在全部收益中，门票收入占了大头，如果将国内主题公园的财务报表与迪士尼对比，我们的西瓜只相当于人家的芝麻。
落户上海的迪士尼乐园，将成为中国游乐业的一位"好老师"。
文化界应该有所反思
针对迪士尼乐园落沪，我们的文化界应该有所反思。美国文化才200多年的历史，《西游记》成书时，那片土地上只有印第安土著人在种玉米。一些城市曾打过《西游记》的主意，建立主题公园，塑造各种唐僧师徒与神怪形象，还有神秘的山洞，以招徕游客，可惜都好景不长。现在，国产动漫片《喜洋洋与灰太狼》，走的也是迪士尼的路子，泡沫式或拉面式炮制系列故事，小动物们在故事中无限恩冤情仇，孩子们却看得如醉如痴。相关的电影出来了，玩具也跟上了，但要做到世界级的影响力，要做到能建立主题公园，似乎还有遥远的路要走。
在这里，不妨思考一下文化的国家利益问题，还有国家该如何真正扶持本民族的动漫产业。如今，我国也在大力扶持动漫产业，各地也纷纷出台政策，投资从几千万元到几亿元不等，建动漫生产基地或产业园。其实，考察一下日本、韩国、美国的动漫生产，就知道到底是先有艺术家还是先有动漫产业园。动漫的创意不是设个园子或者批一片地，就能一蹴而就的，它需要自由的精神与独创的想象力，需要良性的文化体制与优秀的团队配合。可是，我们现在的主流作家、艺术家，却极少有人为孩子创作动漫。
不仅如此，动漫剧本价格之低，更让很多有才华的作家、艺术家望而却步。动漫播出的机会，又被控制在权力部门手中，有的更被潜规则。另外，市场保护力度极弱，极难生产出来优秀的作品，甚至在地摊上以极便宜的价格就能获取。在这样的文化市场生态下，恐怕无论建设多少动漫园，都没有实际意义。从这个角度上说，我们的动漫产生文化，实际上需要上升到国家制度保护的高度，只有这样，动漫文化才可能获得长足的发展，本土动漫乐园才有望建成。
其实，迪士尼落沪还关系国家文化利益问题。一旦上海有了迪士尼，国内的相关动漫文化园，在沿海地区可能很难获得生存与发展的长远空间。
