外资传媒切入报刊分销市场
2010-08-26 15:11:25 来源：中华工商时报
根据WTO协议我国书报刊分销市场于5月1日对外资开放，现已有7家外资传媒公司向国家新闻出版总署正式提出进入申请。面对诱人的国内报刊分销市场，外资将对哪些环节更有兴趣，将从哪里切入？记者对此进行了采访。
钟情地区性报刊
根据中国报业发行工作委员会和泛华东方传媒新近出炉的《中国报刊发行研究报告2002-2003》的数字，我国报刊年流转额约300亿元人民币，其中117亿属于发行环节收入，批零发行70亿元，订阅发行47亿。泛华东方总裁赵小兵向记者表达了这样一个观点，报刊发行是中国媒体产业链中最具投资价值的部分，但外资决不会全线进入，而是会先选择部分环节，然后各个击破。
应该说，报刊发行作为出版业中的一个门类，其利润远远高于其它行业。在我国报刊发行模式大致有邮局代理、自办发行和民营代理三种。以邮局代理为例，一般的邮局代理征订费率为报刊定价的40％左右，自办订阅业务的费率为报刊定价的30％上下。但外资在考虑进入时，除了要有利可图外，还要考察其赢利的现实可能性。20世纪70年代以前，邮局发行系统一直是我国报刊发行的唯一力量，20世纪80年代以来，随着自办发行和其它渠道商的介入，报刊发行的垄断局面才被打破。但一直到2001年邮局代理发行的报刊依然占全国报刊总数的67.4％，达7410种。由于中国邮政拥有遍及全国的物流网络，虽然邮局的服务远远跟不上报刊发展的要求，邮局仍成为全国性报刊的不二之选。即使外资进入，三五年内也无法撼动邮局在全国性报刊发行中的地位。
赵小兵说，地方性报刊的批零业务将是外资初进时的首选。而中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受记者采访时认为，报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋，它需要标准化专业发行公司来运营，这一专业公司必须具备两个必要条件，一是巨大的资金，二是规范化的管理，这恰恰给外资公司的进入提供了空间。但这一市场的开拓有个前提，那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当规模。但我国媒体现状远非如此，因此外资进入我国后不会急于铺摊子，实施跨区域计划，而会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰厚的大城市入手，建立规范管理，实行连锁经营。
杀手锏：资金与服务
民营资本涉足报刊发行领域时间较短，合法身份的获得更是近期的事情，在邮局与自办发行公司各有强大优势的情况下，民营代理只占有极小的市场份额。另外，在一些城市，报刊零售终端也几近垄断，如北京，95％以上的报亭都属于邮政局，这使民营代理的生存更加不易，而这种市场环境在外资进入后也同样遇到。
与民营代理不同的是外资拥有雄厚的资金并能提供先进的服务，这将是外资在我国报刊发行市场赖以生存和扩张的基石。赵小兵说，资金充裕可以使外资向报社提供对方欢迎的结算方式，如预付定金，甚至现款现货，并能给付更优惠的折扣。而邮局现今的做法刚好相反，把客户已付的钱延期分批交给报社。另外，外资良好的服务可为报社带来切实的效益，信息流可使报刊的销售网络趋于良性，各地报刊数量的分配更加合理，发行宣传也更加专业，从而增加报刊的销量。
1985年，《洛阳日报》率先自办发行，之后有700家报纸开始自办发行，自办发行的好处是报刊在改版、宣传、调整销量上不再受制于人，部分发行收入也不再肥水流入外人田，但由于依然缺乏专业管理，其服务质量亟待提高，除了从报社到零售终端的单向物流外，发行公司很难提供其它服务，销售信息反馈几乎没有，各地的实际销售情况不清，导致中途调货补货无法实现。得不到关于读者的详细信息，难以实现有效发行。而这些恰恰是外资公司的长项，外资强大的竞争力也正在这里。
民营代理将受较大冲击
外资进入我国的报刊发行市场，最可行的方式是收购与兼并，自办发行公司是他们猎取的目标，而民营代理则很难进入外资的视野。
外资在报刊发行市场与邮局将是纯粹的竞争关系。在现有体制下，国外集团不可能与邮局合资，它将在全国性报刊的订阅及批零市场上避其锋芒，与其争夺地方性报纸批零通道中的市场份额。喻国明说，邮局广阔的网络资源是其强大的优势，但政企不分的体制掣肘了它的扩张和发展，除非进行合理的剥离和现代企业改革，否则邮局代理报刊发行在外资进入后将呈萎缩态势。
而自办发行公司则是外资合作合资的对象。目前我国脱离邮局自办发行的700家报刊中大多数为综合性日报。由于日报发行覆盖面大、时效性强，配送人员的数量巨大，报社为此付出较高成本，效果却并不理想。泛华东方传媒总裁赵小兵认为，在没有出现专业的发行商之前，自办网只是一种过渡。
我国绝大多数报社的自办发行机构对现有发行模式不满，他们有引进外资的强烈愿望，期望外资能为他们带来先进的运营模式，以降低成本，理顺产销链条。而从外资一方来看，自办发行公司更是合资的最佳对象，我国自办发行的报纸大多销量较大，市场效益较好，在我国年广告收入排前200名的报纸中，邮发为主(比例在50％以上)的占11.5％，自办为主的52.2％，完全自办的28.3％。其中包括广州的广州日报、南方日报、南方都市报，北京的北京青年报、京华时报等广告收入过亿元的报纸，这些报纸的发行公司对外资有着相当大的吸引力。
至于民营代理公司在报刊发行市场中一直处于拾遗补缺的地位，它们大多代理一些发行量小，创办时间短，在与邮局谈判时缺乏讨价还价实力的报刊，以教育、卫生、科研学术类报刊居多，读者面较窄。喻国明认为，这些民营代理公司大多规模太小，运营也不太规范，外资在考虑兼并合资时不会对其感兴趣，而外资的进入，特别是在外资公司达到规模经营之后，民营代理公司的生存空间将进一步受到挤压。
