奥运盛会成政商两界得与失校阅台
2008-08-13 10:03:09
在各国体坛，数以万计的体育精英摩拳擦掌，为了能够获得北京奥运会的参赛资格而拼力竞争；在商界，奥运赞助商乃至非赞助商的奥运营销大战已近白热化，为了让自己的品牌掠得更多的视线，数不清的户外、平面、电视广告铺展而来，发布会、酒会、主题活动鳞次栉比……
外国政要身负“特殊使命”积极公关
北京奥运吸引了一些负有“特殊使命”的外国政要，他们大多是外国政府的投资部门、外贸部门的商务官员，或是某些城市的市长级官员。他们的北京之行，有着更浓的公关色彩，有着更为明确的商业目的——借北京奥运舞台，展示国家或城市形象，介绍本地的投资环境，吸引包括中国在内的更多的外国投资。
这两个月以来，从首都国际机场走出的骤然增多的洋面孔中，不光有众多的一身短衫的外国游客、统一着装的各国奥运代表团，还有了更多手提公文包、西装革履的外国政府官员。他们的北京之行，并非只为观礼和欣赏体育比赛。奥运对于他们来说，也并非只意味着体育竞技。他们是来寻求更多的合作机会，向中国和世界展开营销。他们的北京之行，并非只为观礼和欣赏体育比赛。奥运对于他们来说，也并非只意味着体育竞技。他们是来寻求更多的合作机会，向中国和世界展开营销。
北京奥运会让“中国威胁论”黯然失色
从7月31日到8月8日，更多的各国元首、政府首脑、王室代表陆续来到北京。8月8日，北京国家体育场已成为全世界政要最密集的建筑物——80多位国际贵宾齐聚于此，观看史上空前的奥运开幕式表演，检阅本国的奥运队伍，领受中国人民的开放、好客与热情。而在此之前，已经有很多乘坐着专机的各国政府要员来到北京，与那些被奥委会邀请的各国首脑相比，他们显得颇为低调。从今年年初，国际上掀起了一股“抵制北京奥运”的逆流，在藏独分子、法轮功分子和一些人权组织的煽动下，一些坚持冷战思维、种族主义、“中国威胁论”等意识的政治势力也参与其中。这一点，从奥运火炬传递所遇到的暴力阻挠及“卡弗蒂事件”等事件中可见一斑。尽管国际奥委会在此间反复强调“不要将奥运政治化”。但众多各国首脑的到来，证明合作与对话最终战胜了孤立与偏见。就像巴西出口投资促进局主席亚里山德罗•特谢拉所说的:“这是一个近距离接触中国、消除国际舆论偏见的好机会。”对于世界各国来说，除了维护良好的对华关系所能带来的政治影响外，来北京还意味着与中国美好的合作前景，以及在这个国际盛会中所能得到的发展机会。
中国向全世界张开“和平”的双臂
奥运盛会，并不仅仅是为运动员提供的舞台，北京奥运举办的同时，中国向全世界张开了双臂，在这一举世瞩目的和谐时空中，与世界各国进行广泛友好的文化交流与合作。与此同时，中国的磁力也吸引了更多的国际政要借奥运之机前来畅谈合作，谋求共赢。作为世界第三大经济体、最大的发展中国家，中国繁荣的市场、强大的生产力、日益增强的投资能力都在吸引着全世界的目光。
中国的发展给全世界提供了机会。伴随着对全球经济愈发巨大的影响力，越来越多的各国政府要员及企业家希望来华洽谈包括投资、商贸、金融等各领域的合作，向中国、向世界展示己方的诚意和能力。奥运会所创造的融洽气氛，为合作提供了更为有利的时机。于是，不仅企业家们来到北京展开奥运营销，各国政要们也开始了他们奥运营销的北京之行。
奥运给地产打了剂“强心针”后归于理性
对于奥运寄予希望最大的莫过于北京的地产开发商们。在预热七年之后，“奥运概念”却在2008年北京奥运会前夕陷入疲态——中国房地产业正经历十年来最大的一次市场震荡，曾被神奇化的奥运亦无法力挽狂澜。作为市场风向标，北京房市似乎提前进入了“后奥运低谷”。地产商并不愿接受“后奥运低谷”的提前来临。北辰置地总经理曾劲表示，如果没有宏观调控，奥运会后北京房地产市场会进一步蓬勃发展。华远地产总裁任志强亦认为，房地产市场本身并未出现问题，市场波动的主要原因是宏观调控的影响。奥运会对北京地产市场最直接的影响是——奥运期间，所有工程项目暂时停工。这加剧了房屋交易量短期下跌的幅度，因为相当部分房地产项目不得不推迟上市时间。
房市震荡亦令土地市场交易量出现明显下滑。不过，北京房地产投资仍保持高速增长趋势。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队数据，上半年，北京市完成房地产开发投资794.4亿元，同比增11.9％。其中，商业及服务业等经营性用房完成投资124.5亿元，同比增长38.1％。地产市场震荡表面上看是源自宏观调控，其实有更为深层的原因。奥运效应过度透支了未来的投资预期，过热投资已将房价拉升至消费市场无法承受的峰值，拐点即将出现。据悉，目前中国楼市的房价收入比为6.98倍，可支付比例为41％，大大超过了房价收入比3倍至6倍、可支付比例30％以内的合理区间。当后奥运经济低谷期真正来临，房地产投资出现下滑，也许会出现更为剧烈的市场震荡。
奥运旅游未现井喷使“画饼”效应失灵
奥运的“画饼”效应在酒店业也有体现。距离北京奥运开幕半个月时，北京一些中档酒店悄然回调了在携程网上的预定价格，降幅在10％至20％之间。一些计划在奥运期间出租住房的奥运场馆周边居民也撤回了租房信息。对奥运效应感到失望的不仅是酒店行业。去年下半年以来，由于通胀压力日益加大，中国零售、餐饮行业均受到不同程度的影响。它们原本希望借助奥运客流潮大赚一笔，但是由于中国政府收紧了奥运期间的来华签证，诸多企业不得不放低预期。
在北京最繁华的王府井商业步行街，今年以来客流量没有明显增长，奥运会的拉动作用现在来看很不确定。王府井百货今年在北京增长还不到两成，甚至低于去年。国家为“平安奥运”出台了一些限制措施，主要是限制商家的降价促销活动和限制进京人数，对百货业来说是个不利消息。7月上旬，中国连锁经营协会在北京召开了一次餐饮企业上半年经营形势座谈会。详细统计数据还没有出来，但是很多餐饮企业在座谈会上反映，受大量流动人口返乡、奥运期间限制外来人口进京和单双号限行等因素的影响，临近奥运，餐饮行业销售量不升反降。
物流行业受到的影响更为直接。为了确保奥运期间的空气质量，7月1日起，北京市执行了堪称史上最严格的临时交通管制措施，除了单双号限行，还限制污染物排放高的“黄标车”进入北京，使得北京市货运车辆从原来的3万辆黄标车减少到3000多辆绿标车。这给物流配送企业带来很大的影响。据估计，因交通管制给物流行业造成的业务量损失粗略估计为50％。
第29届奥运会各大小赞助商喜忧参半
三星曾经是奥运赞助的受益者。20年前，凭借赞助1988年汉城奥运会，三星电子从韩国本土品牌成功蜕变为一家跨国公司。但现在，这家奥运赞助的受益者有了头痛之处。三星从1997年开始成为奥运会无线通信领域全球合作伙伴，并于2002年10月与国际奥委会续签协议，早早瞄准了2008年北京奥运会。2008年5月，三星电子向北京奥组委捐赠了1.5万部手机。仅仅一个月之后，中国国家广播电影电视总局（下称广电总局）高调向北京奥组委赠送1000台“移动多媒体广播（CMMB）接收终端”，即手机电视，生产商包括联想、天宇郎通等国内品牌。显然，中国手机电视标准的制定者们，已经忘记了联想只是奥运会计算设备全球合作伙伴。继广电总局之后，7月，中国工业和信息化部联合中国移动，再次向奥运志愿者、中国体育代表团等赠送了数万部具有手机电视功能TD-SCDMA手机，以展示中国自行研发的3G成就，这次手机的生产商仍然是国内厂商。“到底谁才是北京奥运会的手机赞助商呢？”三星人或许会产生这样的疑问。但是显然，他们还没有找到答案。
和三星一样困惑的赞助商还有不少。除此之外，也有相当一部分赞助商在“奥运”中“默默无闻”。很少有人知道，国家电网公司、中国石油、中国石化等能源巨头，都是2008北京奥运会的“合作伙伴”，尽管他们为此投入了巨资。按照奥运赞助标准，每一位合作伙伴的赞助额不低于4000万美元。他们赞助北京奥运的举动，被普遍认为是一次“政治投资”。
不过，除了把“中国印”加上了自己的LOGO，一般人很少知道他们与北京奥运有什么特别关联。据调查，大家普遍对国家电网赞助北京奥运一事茫然不解。国家电网显然也意识到了这个问题。据悉，今年，国家电网开展了一系列奥运主题宣传活动，包括向北京奥组委赠送电动汽车等。能源企业赞助奥运并非没有好的先例。1965年，正是由壳牌（Shell）、BP、埃索（Esso）三大跨国石油巨头联合创造了现代意义上的体育赞助模式，自此以后，能源企业一直都是历届奥运会的“财神”。
在北京奥运会全球合作伙伴中，联想是惟一的中国企业，现在看起来，也是最大获益者。与供应商只是单纯提供产品和资金支持不同，“全球合作伙伴”不仅意味着高达8000万美元的巨额现金赞助，还包括两倍甚至五倍于此的配套市场推广费用和营销费用。统计数据表明，1996年亚特兰大奥运会是历史上最赚钱的奥运会。但是200多家赞助企业中，最终获得理想回报的只有四分之一。由于实行严格的“同业排他性”原则，联想能够获得“全球合作伙伴”的资格，主要得益于2000年IBM退出全球奥运
大家庭。2004年，联想如愿签约成为奥运会全球合作伙伴。
市场人士普遍把联想的奥运战略与当年三星崛起相提并论。三星在1997年加入TOP计划时，就已经基本完成全球化战略，联想的全球化目前才刚刚开始；此外，三星早在1988年汉城奥运会就与奥运结缘，经过十年摸索，才于1997年加入TOP计划。联想从毫无奥运经验到一跃而成为“全球合作伙伴”，对公司市场控制能力和品牌后劲来说都是考验。对此，联想灵魂人物柳传志曾表示，当初决定竞争“全球合作伙伴”，公司内部实际上有很多不同意见，有人将之视为一场赌博。不过四年之后，2008年7月31日，联想集团董事局主席杨元庆在香港的一个商业活动上终于表示：“今天看来，我们赌对了，值！”
