开年两大举措震惊车市
2005-01-14 10:52:39
第一惊：丰田佳美向中国车市投重磅“炸弹”。近日有消息称，日本丰田有一批佳美2.2轿车意图在今明两年进入中国市场，据称其规模达到12万辆，预计会以12万元的到岸价进入中国，甚至不排除以12万的销售价进入中国。如果消息来源真实，12万进口车价格足可以颠覆中国国内所有车价。目前，尽管中国车市降声一片，但据统计，奇瑞东方之子2.0AT舒适型12.68万、2.4AT豪华型13.68万；东方标致307XT2.0自动挡16.78万、Prestige2.0自动挡18.18万；马自达62.3L豪华型为22.58万元、2.3L技术型为19.98万元；广州本田新雅阁暗降之后的售价也要22万，君威2.0基本型18万，2.5基本型也要22万。厂家与经销商降价之后的市场售价看，都没有任何一辆国产2.0轿车价能低至12万元。现在中国车价与国际逐步接轨，竞争日趋激烈，完全打乱市场原有格局。一旦成功进入中国市场，必定打垮整体国产车价格体系。进口车价一般比国产车贵，但日本汽车的价格营销策略堪称国际公认一流水准。原计划在2006年投放市场的丰田佳美，提前把低排量低价位车型引入中国市场，这是丰田的战略部署。
第二惊：国产宝马将成为进口豪华车降价催化剂。宝马公司这一大胆的2005年中国市场策略共涉及5款国产宝马的价格政策、经销商发展网络和客户服务建设等多项内容。其中新的价格政策无疑最具震撼力——5款国产宝马的价格将从本月12日起，分别下调5万元至10万元。按照新的价格政策，12日起，国产宝马318i的价格由39.8万元降至34.8万元，降幅13%；325i的价格由46.8万元降至40.8万元，降幅13%；520i的价格由57.8万元降至49.8万元，降幅14%；525i的价格由62.8万元降至54.8万元，降幅13%；530i的价格由69.8万元降至59.8万元，降幅14%。宝马方面认为实施“2005攻略”的主要目的是增强宝马在中国市场的竞争力，扩大市场占有率，并信守宝马对中国市场的长期承诺。有分析认为，回首2004年，则是国产车普遍的价格跳水年，几乎所有品牌的国产车都或多或少降过价。在这样的大背景下，作为最后一个正式宣布降价的国产高端品牌，国产宝马此次价格调整明显具有一种“承前启后”的味道。不过，有一点值得注意的是，宝马国产之后，首先不从价格上看，单从售后服务网络和售后服务水平上，就会大大超过进口车。因此，国产宝马的定价，则更对进口豪华车价格走势有重要的参考作用，甚至将可能成为进口豪华车价格下探的催化剂。
影响今年进口车价格走势的四大政策因素
第一大因素，关税降低。从2001年起关税每年平均下调幅度为5.9%，其中排量3升及其以下的汽油机小汽车2005年的关税将降到30%。第二大因素，配额取消。替代办法为申请进口汽车用于销售的，需提交汽车品牌经销授权证明材料。这一政策背后隐含着，2005年品牌专卖店将成进口车销售主渠道，拿不到国外汽车品牌经销授权的传统进口车代理商将很难生存。这一政策意味着今后经营进口车的主渠道将发生根本的改变，许多未能获得经销权的销售企业将被剔除在外，进口车经营渠道将变窄。第三大因素，落地完税政策。根据《汽车产业发展政策》规定，从2005年起，所有进口口岸保税区不得存放以进入国内市场为目的的汽车。这项政策将采用“新车新办法，老车老办法”的方式执行。也就是说，今年新到港的进口车将采用落地完税政策，而已经到港的或者2004年核发许可证仍未到期的，仍然延续保税制度。该政策将使进口车商的经营风险和成本“无限”增大。第四大因素，品牌代理将延缓执行。根据《品牌销售管理办法(征求意见稿)》规定，进口品牌代理制要求进口品牌必须在国内设立一个总代理商。但日前商务部有关人士表示，品牌代理政策将推迟实施时间。这无疑在渠道和市场销售的准入权两个核心问题上下了定论。但是对于没有拿到汽车品牌代理权的经销商，商务部表示暂不强制收回经营权。因此，从整体趋势看，进口车价今年仍将是降字当头，尤其是越贵的进口车降价幅度越大。实行品牌代理制之后，进货渠道难免不受影响，届时肯定有部分实力弱小、资源不足的经销商被迫退出。
要注意进口车降价产生的“四俩拨千斤”效应
诸多分析认为，取消进口汽车配额、降低关税后，进口汽车数量不会大幅增长，进口车价也不会大幅下降。除上述四个政策因素外，汽车市场持续低迷以及汇率变化等因素，也表明进口车不会大量涌入中国，而进口车的销售价格也不会大降，甚至有可能小幅上升。不过对于已经相当脆弱的国内车市来说，进口车价格的一点点变动，对国内车市所产生的“触发”作用不可小觑，这主要是因为国内车市自身的不稳定。
就拿丰田佳美来举例，目前，尽管中国车市降声一片，但从厂家与经销商降价之后的市场售价看，都没有任何一辆国产2.0轿车价能低至12万元。而取消配额会另汽车车价跟国际接轨的局面更快的出现，因为像日本本田同样的车型在国内的售价高达25万多元，而在加拿大的售价就只有12万元左右。根据这种现象，丰田佳美完全有理由在中国售出更低的价格。此外，今年各大跨国汽车企业在华竞争加剧，用价格战略凸现其跨国企业投资部署。以往投放中国市场的车型与定价都是试探性的，而今年跨国企业中有实力的厂家的低价策略将纷纷浮出水面。在这样一个环境中，本已心理压力极大的国产车又怎么会保住价格不降。加之车市本身低迷，遭遇降价风暴，这无论从什么角度去看，都是互为因果的关系，是一根藤上的两只瓜。首先，国内轿车实际库存究竟是多少一直存在争议。厂家的表态永远是“严词否认”，但频繁的大幅降价背后的潜台词却是“库存压力大”。尽管厂家对库存量避而不谈，但放量生产与车市场降温造成的巨大库存却是不争的事实，真实的库存数字实际是“震惊”的、无法相信的。库存车型大幅降价促销在所难免。其次，市场竞争加剧，低档车利润大幅缩水，部分没与完成“资本积累”的弱势企业可能会有较大市场动作，将加快调整产品结构，逐步减产甚至停产无赢利空间的车型。这些即将停产的车型将再次以经销商“买断销售”或“某某版”的方式大幅降价。第三，单车利润大幅缩水，行业重组步伐加快，部分弱势车企面临淘汰出局，企业重组合并后，厂家的销售政策将做调整，而其中最大的调整除产品线外，就是价格政策、商务政策的变化，可能引发车市的剧烈震动。面对新的竞争形势，部分主流轿车品牌也将被迫调整价格政策。
总的来说，今年诸多消费者继续仍将持币观望，车市仍将持续目前的低迷态势，不会明显好转。这就令人想起去年年中发生的一轮国产车和进口车的竞相降价潮，虽然无法说清楚到底是谁影响的谁，但“共振”是不可避免的，而今年面临价格争夺最激烈的将是高档豪华车型，这种争夺所引发的自上而下的振动才是波及面最广的。
